Youtubers: Os Novos Influenciadores

Warhol disse que “no futuro todos terão os seus 15 minutos de fama”, profetizando o fenómeno das celebridades instantâneas. As coisas mudaram bastante entretanto: Warhol está morto, nós tivemos filhos, o futuro é agora e as redes sociais mudaram a percepção de tempo e de fama.

Aos nove anos, os nossos ídolos eram figuras inacessíveis: moravam nos dois canais da televisão, nas cassetes gastas pelo walkman e nos posters colados na parede do quarto. Nós queríamos ter profissões que existem no dicionário, tínhamos fotos em papel e joelhos esfolados, brincávamos com os vizinhos até anoitecer e o mundo era a nossa rua.

Ele tem nove anos, traz o mundo no bolso e passa os dias em manobras arriscadas de dedos ágeis, a deslizar entre o tablet e o telemóvel. Os 90 canais da televisão sabem-lhe sempre a pouco mas chegam para lhe embalar os sentidos enquanto faz tudo o resto. Não conhece os vizinhos que moram no mesmo prédio mas tem centenas de amigos sempre online. Há dias, atrelado a um beijo de boa noite, atirou-me o novo plano: “Mamã, quero ser YouTuber.”

 

A procura da autenticidade e os novos influenciadores

Permanentemente online, a Geração Z (nascidos a partir de 1992) — também batizada de Geração Edge — é a mais heterogénea de todas até à data. Preferem pessoas autênticas, não tentam projetar uma imagem de perfeição nem esperam que sejamos perfeitos. É também desta forma que avaliam as marcas, aproximam-se das mais autênticas e flexíveis, na expectativa de que haja espaço para eles no mix: gostam de as “refazer” e torná-las suas porque querem, acima de tudo, ser co-criadores de cultura.
Os YouTubers (vídeo bloggers ou vbloggers), conhecidos pelos vídeos que disponibilizam no YouTube, são os novos ídolos desta geração — que não foi influenciada pelos media da mesma forma que as anteriores.

A Thumb Media é a primeira network 100% portuguesa no YouTube, cuja missão é apoiar e aconselhar estrategicamente os canais, ao nível da programação, conteúdo e posicionamento.

E de que falam estes novos ídolos? De assuntos absolutamente normais: jogos, desilusões amorosas, bullying, moda e lifestyle e amizade. Desenvolvem, com regularidade, conteúdos relevantes, feitos à medida dos seus seguidores e, com isto, tornaram-se os novos influenciadores.

Os seguidores mais “fanáticos” — explica Miguel Sabino, fundador da Thumb Media, à El Mag — são os mais jovens. Estamos a falar de adolescentes e pré-adolescentes, até aos 20 anos de idade. Estes são os utilizadores intensivos da plataforma e os que seguem quase religiosamente tudo o que os YouTubers fazem e dizem. Depois, dependendo do canal e do tipo de conteúdo, os demográficos vão-se ajustando.

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O culto da espontaneidade

Enquanto uns os desconhecem por completo e outros subestimam o fenómeno — à luz da efemeridade com que nos habituamos a olhar todos os produtos das redes sociais -, Miguel Sabino explica a estratégia bem pensada que, advoga, existe por trás dos casos de maior sucesso:

Os factores que explicam este sucesso são, aparentemente, simples: os seguidores apreciam a sua espontaneidade, consistência, informalidade e o facto de falarem a mesma língua —atributos que reforçam a sua credibilidade e estreitam a noção de proximidade e acessibilidade. O seu público-alvo acredita fielmente no que dizem, encarando-os como os novos amigos ou o vizinho do lado. São o boca-a-boca do início deste século.

“Eles preocupam-se com os vídeos que criam, com os títulos e as miniaturas de cada um, com a melhoria constante da qualidade dos vídeos, em estar atentos aos comentários e dar-lhes respostas adequadas, em estar presente e próximo da comunidade de pessoas que os seguem, e em manter o contacto regular e constante com essas pessoas. (…) Isso acaba por ser resultado de uma combinação de uma habilidade inata natural, e a experiência que foram adquirindo ao longo dos anos. Mas que é tudo muito pensado, é!”

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Miguel Sabino, acredita que o segredo do sucesso reside precisamente na autenticidade: “Os que geram maior envolvimento e emoção com as comunidades de seguidores, são também os que se mantêm “puros”. Isto não significa que eles não trabalhem comunicação com marcas, mas quando o fazem, fazem-no de forma autêntica e genuína e não só porque está um “cheque” por trás. Nos YouTubers de maior sucesso e que geram maiores emoções junto das respetivas audiências, essa “isenção” é uma questão essencial. Eles simplesmente não aceitam comunicar qualquer marca só porque a marca lhes paga. Preocupam-se acima de tudo com o seu canal, com a sua audiência e com os seus conteúdos. Claro que, como em tudo, há exceções. Mas o que se consegue perceber é que os que conseguem fazer essa distinção melhor, a médio-longo prazo são os que se mantêm mais tempo e são mais relevantes”.

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Elvis, Beatles, Sex Pistols e YouTubers: a rebelião continua, sem filtro.

Mark Mulligan, analista da indústria discográfica, analisou o fenómeno, no seu blog, em Setembro de 2015, explicando por que razão os adolescentes atribuíam, actualmente, mais importância aos YouTubers do que aos músicos. De acordo com a sua teoria, os jovens procuram música com que se identifiquem — e da qual se possam apropriar —, e que, preferencialmente, os seus pais não conheçam ou cantem. A geração Z — e principalmente os nascidos após 2000 — aperceberam-se que os pais talvez não estejam tão recetivos aos YouTubers. “Sem subcultura musical com quem se identificar, a Geração Z gravitou para os YouTubers’”, acrescenta Mulligan.
Os que não se encontram dentro deste segmento demográfico poderão ter dificuldade em percepcionar o valor criativo de muitos YouTubers. Mulligan explica: “Um miúdo a tentar explicar à sua mãe por que razão vale a pena ver, durante horas, o Stampy Does Minecraft (YouTuber inglês) é o remake, do século XXI, dos miúdos que tentaram convencer os pais do valor musical do Elvis, dos Beatles, dos Sex Pistols e por aí adiante. É precisamente esse o ponto fulcral: não é suposto que as gerações mais velhas entendam.”
Numa sondagem feita nos EUA, em 2015, YouTubers ocuparam os 6 lugares cimeiros da tabela das personalidades mais influentes, à frente de estrelas como Bruno Mars ou Taylor Swift.
Os jovens percepcionam as relações estabelecidas com estas novas estrelas como sendo próximas e autênticas; ressalvando o seu sentido de humor, ausência de filtro e defendendo que estes não estão sujeitos a estratégias de imagem, cuidadosamente orquestradas por profissionais.
De acordo com a análise feita pela Variety, em 2015, a ligação emocional, dos jovens às estrelas do YouTube, é cerca de sete vezes mais forte do que a estabelecida com as celebridades tradicionais.

 

Profissão: YouTuber

Um pouco por todo o mundo, algumas estrelas do YouTube foram-se tornando mais populares e influentes do que as celebridades mainstream, transformando-se em veículos ideais para as marcas divulgarem os seus produtos e serviços. Os canais de alguns YouTubers têm um número muito maior de subscritores do que os canais de algumas marcas. Da mesma forma, os YouTubers mais influentes têm um número substancialmente superior de gostos e comentários nos seus vídeos, do que os que as marcas conseguem angariar. E, desta forma, os YouTubers, passaram a ter um forte efeito nas intenções de compra dos seus seguidores.

Em Portugal, de acordo com Miguel Sabino: “Há casos em que as marcas já se aperceberam deste potencial e estão a começar a aproveitar. Outras, que estavam mais atentas logo desde o início, aproveitaram mais. Acredito que daqui para a frente, à medida que mais casos de sucesso forem aparecendo, mais marcas vão olhar para este fenómeno e tentar enquadrá-lo na sua estratégia de comunicação. 2016 está a ser um bom ano nesse sentido, e a tendência é melhorar’.

Em 2016, a distinção entre YouTuber e celebridade tradicional tem vindo a esbater-se e assiste-se ao nascimento de uma verdadeira indústria à volta do fenómeno, com o aparecimento de agências de talentos, plataformas multicanal e YouTubers a voarem para fora do YouTube, lançando os seus próprios produtos e a marcarem presença na televisão, cinema, música e publicidade.

“É certo que já temos alguns casos em que os YouTubers geram uma renda mensal que se equipara (e em algumas situações até supera em muito) a um salário, mas, na esmagadora maioria dos casos, as receitas geradas pelo canal de YouTube não são suficientes para criar uma renda estável e contínua e muitos têm que acumular esse rendimento com outras atividades. Temos alguns que estão profissionalizados. E, desses, alguns têm rendimentos médios de vários milhares de euros/mês”, esclarece Miguel Sabino.

O WeTube Studio nasceu em Março, em Santo Amaro de Oeiras, e é a primeira incubadora de YouTubers portuguesa, dedicada à produção e edição de vídeo para partilha online. Os minicursos destinam-se prioritariamente a jovens dos 12 aos 17 anos de idade — precisamente a faixa etária que mais consome e produz conteúdos do YouTube. “Vão sair daqui vários YouTubers, que vão começar por trabalhar na Internet, mas que no futuro poderão ir trabalhar para outros meios de comunicação”, afirma Miguel Brito Gonçalves, um dos sócios.

Volto a olhá-lo, depois de ele adormecer.
Por vezes, não consigo responder ao desassossego curioso destes nove anos de gente. Sei que amanhã, provavelmente, vai ter outros mil planos. Independentemente do rumo que escolha, distinguir o real do virtual, o essencial do acessório, o autêntico do fabricado, o atalho do caminho, fará, em última instância, parte das (nossas) dores de crescimento.

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